不一样的京东直播,改变潮水的方向

财经 2020-08-05 13:11:58 1 经济 音乐 传染病 市场营销


直播正从大水漫灌的1.0时代迅速升级。


全文3700字,读完约需要3分钟。


7月31日晚8点,独家入驻京东直播,担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰带来第二场直播专场。这一次,京东直播花样再翻新——与宝洁进行深度合作,打造品牌直播专场,共同探索“平台+品牌+明星”的直播营销之路。


后疫情时代的高不确定性使得直播迅速形成风口,抗疫常态化则把这场遭遇战变成了长期战,直播也因此从大水漫灌的1.0时代迅速升级,体系化和系统方法论的建设取代了符号化的明星网红,成为下半场的护城河。


作为站在中国电商舞台中央的京东,如何做不一样的直播,建立自己的方法论,甚至“改变潮水的方向?”


01

迅速迭代的直播赛道


互联网行业的魅力就在于,机会往往是突如其来的,能否抓住时间窗口满足需求是一个必备的能力;但互联网市场也是深邃的,它并不仅仅等于流量和眼球经济,系统的方法论和增长闭环永远是核心的竞争力。


直播就是这样一个典型的场景。在今年第一季度,由于线下场景不可抗力的缺席,直播迅速成为替代型方案,成为新的带货动能,当时很多人都认为这只是一个极短的风口。


随着疫情的延伸和常态化,替代型方案成了取代型方案,大量企业杀入直播赛道,“万物皆可播”成为时尚口号。


然而,早期大水漫灌式的直播很快就暴露出系统性的问题——极早期的直播带货,商家迫切需要解决的是消费信心问题,因此“图名不图利”成为指针,没有系统的方法论指导,这为后来的早期直播种下了强调极度低价、追求眼球效应、商品多是百元内日用品等特征。


然而,随着大量需求涌入直播领域,直播所依赖的注意力资源被迅速稀释,消费者热情和好奇心减退,使得粗暴的1.0直播迅速失能,大批明星大V翻车成为行业笑柄奇谈。


站在电商舞台中央的京东,在直播上显得相当谨慎。


“直播还是直播,但前面要加上京东二字,就必然要有我们的特色,是‘京东的直播’。我们在寻找方法论上花了不少的功夫,最后提出来,具有‘京东DNA’的直播,要以平台营销为引领,和品牌商家的诉求深度绑定,和用户的需求导向相结合,同时还要有内容方法论的体系性支撑”,京东内容生态负责人张国伟这样说。



所谓磨刀不误砍柴工,在系统的方法论加持下,京东在6.18期间亮出首份直播成绩单——开场2分钟,直播带货突破了1亿,从6月1号到18号,京东直播直播间有31个品牌破亿,167个品牌破千万。


02

汪峰的第二场直播


直播电商爆发以来,各种形态层出不穷,创始人播、CEO播、网红播、职业主播播、素人播、自播、人人播……方方面面都在探索。


京东直播也颇多形态,其中总裁播和明星播都是亮点频出,今天单说京东的明星直播。


京东的明星直播有什么突出的特点?张国伟说的好:“我们把文娱的内容和电商的直播做深度结合,来创造一个新的营销场景”。


我们先切换一下场景,聚焦到7月的最后一天,担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰带来的第二场直播专场。



非常与众不同的是,这一次,京东直播花样再翻新——与宝洁进行深度合作,打造品牌直播专场,共同探索“平台+品牌+明星”的直播营销之路。


也就是说,一场直播,重点只带货宝洁系的品牌,这和以往明星单场直播品牌多达几十种形成了明显的差异。


直播必须考虑价格因素,京东也不能例外。但是,京东创新的把“京东秒杀”这个大家熟悉的产品形态和直播间进行了嫁接,使大家在获得空前优惠的同时,也获得了品牌所应具有的品质感优势,而不显得突兀和廉价。


京东不愿意损失品质感而单纯以廉价来推动直播,这不符合京东的定位。


令人印象深刻的还有汪峰的认真,不管是音乐事业还是生活,汪峰一直纯粹认真、用心前行,在直播新领域,汪峰也正在用实际行动证明,他同样是认真的。


汪峰的认真,笔者是有印象的。除作为一个音乐人以外,他还曾经担任过某个国产新锐品牌耳机的联合创始人,这个项目的操盘者告诉笔者,尽管汪峰在工作中使用的耳机大多是价值数万的专业品牌,但他对这个新的品牌非常认真,提出的意见非常具体,比如可以适当加强低音,又比如可以调整某种调性。


汪峰的认真是全情参与的认真。


而作为“京东秒杀首席直播官”,汪峰似乎把这作为了自己音乐生涯之外的“第二战场”,他全程参与选品,通过反复试用,保证推荐商品的高品质,并反复强调京东会为消费者提供强有力的消费保障。同时,他在直播中还将通过细致深度地“安利”商品以及品牌理念,加强品牌和消费者之间的互动,为品牌打造高效的营销场。


汪峰只是京东泛娱乐直播的一个代表,事实上,时至今日,已经有数百位明星走进过京东的直播间,他们都给这个直播间留下了精彩的身影。


让笔者感到非常好奇的是,纯电商出身的京东,在驾驭内容营销这个专门的领域似乎格外得心应手。他们一出手就是重内容营销,而非轻巧又容易实现的明星打卡。


简单的说,京东是拿内容换流量,再拿流量为品牌变现,在二次转化中做了很重的价值增量。


除了汪峰,京东618期间还把郑钧、崔健等摇滚“老炮儿”的演唱会搬进直播间,以及举办备受年轻人热爱的线上草莓音乐节等,它们都指向同一个目标:京东直播在不断打破行业单一粗暴的直播带货模式,而让直播更好玩更有趣,为品牌营销带来更多价值。


重内容营销的模式,等于说把真正稀缺的、观众想看的内容搬到了直播平台,然后才是带货——这就好比,一个企业如果打算在电影院里做一次推广特卖,那最符合逻辑的场景,就是先把电影票免费,然后吸引源源不断的客流,来了以后再做变现的事儿。


传统直播+明星是反过来的,看明星秀是其次,带货是重点。这就好比要你先买一堆货再去换张电影票,某种程度上是比较反人性的操作。


传统的明星直播其实并不是真正意义上的内容营销,明星只是起到吉祥物、引流者的作用,所以明星不但翻车很多,而且大部分明星的带货能力都被证明为远远逊色于专业主播,这说明简单的明星x直播的模式是有问题的。


京东或许正是看到了这些问题,才在引入明星后才进入重度策划过程,除了我们上面说到的内容盛宴,其颗粒度之细已经到了惊人的程度。比如,京东直播和汪峰还会在直播策划时,根据其音乐人的身份,展现音乐相关的场景和选品,打造汪峰特别的主播风格,为消费者带来不一样的互动体验。


从某种角度来说,这种策划也是对于明星的一种别样的回馈……大部分明星收完坑位费就和直播平台两清,但谁不喜欢能为自己度身打造风格的平台?这相当于直接回馈给明星一次可以持续用注意力吸金的方法论,也等于做了一次最好的双赢。


因此,从汪峰的直播中我们不难发现京东直播的进化论,比如每场的形式内容都不错,说明创新快、迭代也快;同时注重结合明星特点,在直播的前中后都不断的打造明星的直播人设,使之具有可信专业的形象,使靠谱和认真成为心智突破口和定位……除此之外还有无穷无尽的花式玩法,不能尽述。


03

改变潮水的方向?


京东或许正在改变潮水的方向,直播体现的则是这种改变的力量,即京东的体系性力量。


在最初的时候,京东就根据明星直播的特点,创建了电商直播间的六角生态圈……这可能是国内首个不是从平台维度,而是从娱乐受众维度,把受众专业化、精细化的划分的直播生态建设。


比如,对应明星的特点,会把用户细分成饭圈型的粉丝用户和大众型的用户,平台不但提供品牌营销场,还给粉丝特别提供了应援场景,使得粉丝和用户各得其所,或者说是粉丝型的用户不但可以满足和爱豆的应援互动还能买货打Call,这种对于消费心理的深刻认知,也是京东的体系化能力的体现。


而京东直播就是要通过这些举措,打造电商直播在泛娱乐领域的一些新的玩法和新的模式,从而“改变潮水的方向”。


在另一个方面,我们也发现,京东不停的在追索直播的本质,而从不仅仅停留于现象。这里面的背景则是——电商直播逐渐成为商家标配,如果不思索本质,不结合平台的竞争力,就难免流俗甚至沦为“为直播而播”的失焦式追随。


京东因此认识到,直播的价值绝对不仅仅在于带货,带货是交易,是走量。但对于京东平台上的品牌来说,并不希望仅仅沦为流量,而希望借助京东、泛娱乐提升自己的品牌势能。这就决定了,京东直播的模式设定,一定要做到对于品牌的营销价值要大于带货价值,要使品牌通过优质的直播内容和多元化的直播场景吸引用户,并辅以私域流量建设和运营沉淀用户,让带货成为自然而然的结果。


京东自身就是品牌势能的受益者。在京东创立发展的过程中,是以差异化的优势形成口碑和品牌势能,最后得以弯道超车,这种思维方式或许已经进入了京东的血液。


也正是如此,京东直播始终强调“京东”的价值和承诺,以京东平台的品牌势能+优惠的价格,使得消费者在清空购物车的同时,还享受京东快人一步的物流和周详的售后保障。


而在更深层次上,一系列的泛娱乐直播体现了京东始终有一颗年轻的心,对于当下消费者尤其是年轻用户的深刻了解,使得不用“破圈”却也在圈中,通过真情实感的表达、品质好物的种草,拉近主播与粉丝之间的距离,用优质内容留住用户,并提高用户参与度。


不同于“买买买”的吆喝式直播带货,作为以品质为发展根基的电商平台,京东更加重视直播的品质,注重精神内核的建设,这既是京东的方向,或许也是有进取心的直播共同的方向。

版权声明

本文来自投稿,不代表本人立场,如若转载,请注明出处:http://www.kgula.com/article/2955667.html

热门文章

一把挂面,3个鸡蛋,教你在家做地道的焖面,小火慢焖、香味四溢

特斯拉发布4680电池,三年后将造出2.5万美元的全自动汽车

东部战区通报泄密事件:一战士被处分

孩子负面情绪太多?家长要及时疏导,让不抱怨成为孩子的人生态度

“百万英里”电池失约,特斯拉及概念股大幅波动

setTimeout(function () { fetch('http://www.kgula.com/stat/article.html?articleId=' + MIP.getData('articleId')) .then(function () { }) }, 3 * 1000)